Shiseido y su revisión de ganancias ante el estancamiento en China
El pasado 29 de noviembre, Shiseido Co., el emblemático fabricante japonés de productos cosméticos, anunció una revisión a la baja de sus expectativas sobre las ganancias para los próximos dos años. Este ajuste se produce en el contexto de una notable desaceleración de las ventas en China, un mercado vital para el crecimiento de muchas marcas de lujo.
Desafíos en el sector de lujo
Shiseido no está sola en este ámbito; se une a una lista de empresas de lujo que han comentado sobre la disminución de sus cifras de ventas y el crecimiento desafiante. Marcas como Richemont, que es dueña de Cartier, y Kering, responsable de Gucci, también han experimentado un giro negativo en sus proyecciones, provocadas por factores como la intensa competencia, la falta de confianza del consumidor y la desaceleración del crecimiento en la segunda mayor economía del mundo.
Declaraciones de la dirección
Durante una conferencia de prensa, el presidente de Shiseido, Kentaro Fujiwara, expresó su preocupación por la situación actual del mercado chino, afirmando que el «estado del mercado no permite el optimismo». En este sentido, Fujiwara mencionó que la compañía se embarcaría en un proceso de reconstrucción de su marca para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado.
Objetivos a futuro y estrategias comerciales
Como parte de su estrategia a mediano plazo, Shiseido ha decidido revisar sus proyecciones para todo el año, apuntando a elevar su margen operativo al 7% para 2026—un aumento significativo desde su actual margen del 3,5% hasta finales de 2023. Este objetivo se alinea con su plan de negocios presentado en febrero, el cual contemplaba un alza al 9% en sus márgenes de ganancias para el próximo año.
Impacto del contexto social
Sin embargo, Shiseido enfrenta no solo un entorno económico complicado, sino también efectos colaterales derivados de la mala reputación que han adquirido las marcas japonesas debido a la crisis nuclear de Fukushima. La reacción de los consumidores chinos ha sido notable, evitando cada vez más las marcas del país tras el vertido de agua tratada de la planta dañada, lo que ha llevado a una caída del 20% en las ventas online de Shiseido en lo que va del año.
Dependencia del mercado nacional
Ante esta situación, Shiseido ha optado por enfocarse más en el mercado japonés, donde las ventas han sido impulsadas en parte por el creciente número de turistas internacionales que aprovechan el yen devaluado para adquirir productos de belleza a precios más competitivos. La compañía ha decidido centrar sus esfuerzos en mantener y aumentar sus ingresos mediante la construcción de una sólida base en su país de origen.
Ajustes en la estrategia de costos
Para enfrentar estos desafíos y mejorar sus márgenes en los próximos dos años, Shiseido implementará una serie de recortes en costos, inicialmente concentrándose en Japón y posteriormente extendiendo estos ajustes hacia otros mercados, excluyendo a China, en 2026. Según Fujiwara, estos ahorros provendrán de reducciones en el personal y en los gastos de producción, lo que podría tener un impacto significativo en su estructura operativa.
La situación actual de Shiseido subraya la interconexión de las economías globales y la vulnerabilidad de las marcas de alta gama ante cambios en la percepción del consumidor y fluctuaciones económicas. La adaptabilidad y la respuesta estratégica serán claves para que la compañía logre sobreponerse a estos problemas y, potencialmente, emerger más fuerte en el competitivo sector de la belleza.
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